Prestiż marki, lokalizacja, jakość i ceny paliw, oferta sklepu i punktu gastronomicznego, wreszcie – wygląd budynku i jego wnętrza – to najważniejsze elementy decydujące o powodzeniu danej stacji.
Chociaż o ostatnim z wymienionych czynników mówi się rzadko i niewiele, estetyka i sposób oznakowania obiektu pełnią bardzo ważną rolę w jego postrzeganiu przez klientów. Często jest to rola nie do końca uświadomiona, nie zawsze bowiem zdajemy sobie sprawę z tego, co przyciąga nas do tego, a nie innego miejsca. Tymczasem – jak informuje Aleksandra Manewicz z firmy Graffico, zajmującej się m. in. projektowaniem zewnętrznego designu i identyfikacji wizualnej stacji paliw, „ponad 70% populacji to wzrokowcy. Na podstawie naszych odczuć wzrokowych podejmujemy większość decyzji. Co więcej – lubimy przebywać w ładnych, estetycznych miejscach.”
Estetyka to jakość i siła przyciągania
Kolory, kształty, umiejscowienie znaków informacyjnych, materiały, z jakich wykonano elementy wnętrza budynku stacji, regały, lady i stoliki – wszystko to powinno tworzyć spójny wizerunek, zachęcający do zatrzymania się choćby na chwilę i skorzystania z oferty danej placówki. Zdaniem Adama Kasprzyka, rzecznika Grupy Lotos, estetyka to jakość – a jakość przekłada się na wybory klientów i zaufanie do produktów, jakie sprzedaje dana placówka. - Poprzez estetykę budujemy również opinię o ofercie i produktach, które mamy w ofercie – począwszy od paliw, a skończywszy na gastronomii. Szeroko rozumiana estetyka pozwala klientowi nabrać zaufania do marki i jej produktów. Klienci wiążą wysoki standard z jakością produktów – to ważny aspekt w budowaniu zaufania klientów. Estetyka wpływa na budowanie doświadczenia zakupowego każdego Klienta, a to jest coraz ważniejsze przy podejmowaniu przez niego decyzji, którą stację wybrać, w jakim sklepie zrobić zakupy. Im lepsze jest doświadczenie zakupowe Klienta, im lepiej czuje się on na naszej stacji, tym większe prawdopodobieństwo, że wróci na naszą stację. - mówi Adam Kasprzyk.
Tego samego zdania jest Anna Papka, menedżer ds. relacji zewnętrznych i rzecznik prasowy w firmie Shell. - Estetyka jest ważnym elementem budowania marki. Firma Shell poprzez swoją ponad 100-letnią historię, osiągając obecnie wartość ponad 48 mld dolarów, pokazuje, że na budowanie zaufania konsumentów ma wpływ nie tylko doskonała jakość produktów i usług, ale również wrażenia estetyczne i doświadczenie klienta z otoczeniem firmy. W przypadku Shell sukces kryje się w regularnych działaniach brand i customer experience. Przyjazna dla oka identyfikacja wizualna, wprowadzanie nowych formatów stacji czy modernizacja sieci stacji mają na celu wzbudzenie pozytywne odczuć związanych z przebywaniem na stacji paliwowej. - mówi Anna Papka.
Trudno odmówić racji tym wypowiedziom, dlatego tak ważna jest praca działów marketingu, które badają preferencje klientów, motywacje, priorytety, zachowania i trendy. Marketingowcy wiedzą, że to właśnie kolor, wizualizacja, estetyka i profesjonalne oświetlenie stacji paliw zadecyduje o tym, kto się zatrzyma na stacji , myjni czy na kawie.
Jak to działa?
Najlepszym możliwym rozwiązaniem w przypadku sieci stacji paliw jest spójny wizerunek, który będzie kojarzył się klientom z pozytywnymi wrażeniami, fachową obsługą i komfortem wypoczynku podczas podróży. Ważne są kolory, kształty, sposób rozmieszczenia poszczególnych elementów stacji, przyciągające wzrok logotypy, które później klient z łatwością rozpozna i chętnie wróci w to samo miejsce. Niezastąpiona jest tu praca profesjonalnych firm zajmujących się projektowaniem zarówno elementów wystroju wnętrza, jak i zewnętrznej identyfikacji obiektu. - Naszym klientom proponujemy rozwiązania kompleksowe - zewnętrzny design i branding stacji wykonujemy od A do Z. Na samym początku nasi plastycy przygotowują kilka wizualizacji stacji, które po zaakceptowaniu przez klienta przechodzą do działu technicznego. Tam inżynierowie wykonują rysunki techniczne i obliczenia, które są bazą do produkcji oznakowania, a także zapewniają reklamie bezpieczeństwo. - mówi Aleksandra Manewicz z firmy Graffico. - W tym samym czasie powstaje projekt budowlany lub rysunki techniczne niezbędne do zgłoszenia w urzędzie architektury. Kolejno nowa wizualizacja jest produkowana, a potem montowana u klienta przez nasze własne ekipy montażowe. Co istotne, aby nie utrudniać funkcjonowania stacji, oznakowanie montowane jest bez potrzeby zamykania obiektu.
A jak powinna wyglądać dobrze zaprojektowana stacja paliw? - Wyraziste wyświetlacze, intensywne kolory, kilkunastometrowy pylon cenowy, estetyczne i dobrze podświetlone otoki, ciekawie oznaczony sklep– kolorystyka i design muszą być spójne nawet w najmniejszych szczegółach, bo stację oceniamy jako całość. To wygląd jest wizytówką jakości usług. - podkreśla Aleksandra Manewicz.
Barwa (oraz sposób jej podświetlenia) jest bardzo ważna przy projektowaniu stacji. Kolor bowiem to przekaz. Obecnie większość stacji jest czerwona bądź żółta – te kolory rzucają się w oczy i wyglądają efektownie. Ale aby się wyróżnić, właściciele stacji zaczynają być przychylni innym kolorom – zielonemu, fioletowemu, a nawet różowemu. - Czerwony uznawany jest za kolor, który stymuluje do działania i podejmowania szybkich decyzji. Żółty kojarzy się ze słońcem i bardzo ożywia sąsiadujące kolory. Na rynku pojawia się coraz więcej stacji niebieskich – ten kolor jest bardzo męski, kojarzy się z profesjonalnym podejściem. Warto jednak wiedzieć, że kolor podświetlony kolor niebieski staje się nocą bardzo niewyraźny. Popularny jest też zielony – symbolizuje świeżość, naturę, a także zapewnia spokój i wytchnienie naszemu mózgowi. Jeżeli czekamy na zamożnego klienta, warto oznaczyć stację barwami, które kojarzą się z luksusem i prestiżem – mowa o kolorze złotym lub srebrnym. - podpowiada Aleksandra Manewicz.
Nowe koncepty wizerunkowe stacji
Stacje sieci Lotos projektowane są zgodnie z Księgą Identyfikacji Wizualnej najnowszego konceptu 4.0, który w jasny sposób określa kolorystykę, zestawy wyposażenia meblowego i moduły zabudowy. - Jeżeli chodzi o układ aranżacyjny stacji, zawsze staramy się wytyczyć strefy, po których klient będzie poruszał się według jasnych ciągów komunikacyjnych, a praca personelu będzie ergonomiczna i sprawna. - podkreśla Adam Kasprzyk, rzecznik Grupy Lotos. Na stacjach tej sieci dużą wagę przywiązuje się do tego, jak wygląda strefa wypoczynku i konsumpcji. To właśnie ten obszar niejednokrotnie decyduje o tym, czy klient chętnie wróci na daną stację. Podczas projektowania, każda stacja analizowana jest osobno, pod uwagę bierze się wielkość budynku, lokalizację i otoczenie stacji, a także wyniki sprzedażowe i potencjał lokalizacji. - Przekazy marketingowe są zawsze uzupełnieniem całości, nie mogą dominować w aranżacji. Na naszych stacjach zastosowaliśmy system digital signage, który umożliwia nam centralne zarządzanie ofertą sklepową, menu gastronomicznym oraz pozostałymi treściami, takimi jak karta lojalnościowa Lotos Biznes. - dodaje Adam Kasprzyk.
Firma Shell od 2015 roku prowadzi program modernizacji swoich stacji, na których głównie odnawiana jest część sklepowa oraz strefa obsługi klienta. Celem jest poprawa doświadczeń zakupowych i jeszcze lepsze dopasowanie oferty do potrzeb klientów. Kierując się preferencjami konsumentów i współpracowników stacji, Shell tworzy przyjazne i nowoczesne miejsce, w którym kierowcy mogą odpocząć i wyciszyć się nawet podczas krótkiej przerwy w podróży. Aby osiągnąć ten cel, na stacjach są wprowadzane stonowane ciepłe kolory wnętrza oraz materiały wykończeniowe: drewno i miedź, które tworzą bezpieczną przystań dla kierowców. Dobrej jakości, trwałe materiały w połączeniu z przemyślanym designem sprawiają, że stacja będzie wyglądała elegancko pomimo upływających lat. Aby stacje zyskiwały na przestronności wprowadzane są bardziej nowoczesne meble, przejrzyste stanowiska kasowe, mniejsze gondole nie ograniczające powierzchni sklepowej i płytki podłogowe przyjazne dla oka i łatwe do utrzymania w czystości. Ważne też, aby obiekty były jak najlepiej przystosowane do potrzeb osób niepełnosprawnych. Przy wejściach znajdują się podjazdy, a wnętrza punktów były projektowane tak, żeby zapewnić możliwość swobodnego poruszania się i przejazdu między regałami osobom z ograniczoną sprawnością ruchową.
Na nowy koncept postawił również koncern Circle K, który pod koniec 2019 roku otworzył swój najbardziej reprezentatywny sklep połączony z klimatyczną kawiarnią przy ul. Puławskiej w Warszawie. Jest to największy sklep sieci w Polsce – zajmuje powierzchnię aż 140 m2. Ma on za zadanie odpowiadać na szybko zmieniające się trendy i potrzeby konsumentów. - To zupełnie wyjątkowe miejsce na kulinarnej mapie Warszawy, które jest czymś więcej niż tylko sklepem, a bardziej przypomina klimatyczną kawiarnię. Postawiliśmy w nim na większą i kameralną strefę dla gości, która sprawi, że okoliczni mieszkańcy chętnie zatrzymają się tutaj podczas spaceru, w drodze do pracy czy szkoły. - mówił po otwarciu placówki Rafał Droździak, dyrektor marketingu i komunikacji, Circle K.
Wnętrze powstało dzięki współpracy z norweską projektantką Niną Kristofferson oraz pomysłom dostarczonym przez pracowników Circle K. Dominującym kolorem jest czerń, a towarzyszą jej ciepły jesion, ciemna cegła oraz czerwone, białe i pomarańczowe pasy na ścianach nawiązujące do kolorystyki marki. Całości dopełniają lampy w kształcie okręgów rzucające światło o ciepłej barwie. Przestrzeń dla gości została wyposażona w kameralne stoliki, kanapy oraz wysokie krzesła i stoły. Do końca kwietnia 2020 roku Circle K planuje wdrożenie nowego konceptu sklepu na 40 stacjach w Polsce.
Spójność całości, odpowiednie kolory i kształty to jedno, drugie – to... wyrazistość i odmienność. Czy stacje paliw chcą i powinny się wyróżniać? - Przy projekcie zwracamy uwagę na to, by wszystkie elementy były spójne ze sobą i z brandem, pod którym będą funkcjonować – nazywamy to siłą jednolitości. Duży nacisk kładziemy na to, aby stacja była inna niż wszystkie – zawsze podkreślamy, że nie trzeba być podobnym do sieciówki, by osiągnąć sukces. - podkreśla Aleksandra Manewicz. - Warto, aby stacja wyróżniała się na tle innych zarówno kolorem, kształtem, rozwiązaniami estetycznymi i przede wszystkim designem. Nietypowy look zawsze przyciąga! Klienci nie zawsze dążą do wyjątkowości brandu, ale obserwujemy dużą zmianę, która wynika ze zmiany pokoleniowej wśród zarządzających sieciami.
Tekst ukazał się w wydaniu drukowanym "Nowoczesnej Stacji Paliw" nr 1/2020
Komentarze