Dobrze zaplanowany i rzetelnie realizowany program lojalnościowy może spowodować, że klient, mając do wyboru dwie lub trzy stacje paliw prowadzone przez różnych operatorów, wybierze tę, która zaoferuje mu atrakcyjny bonus.
Niezależnie od tego, czy będzie to darmowy kubek kawy, hot-dog za symboliczną złotówkę czy punkty, za których konkretną pulę otrzyma w niedalekiej przyszłości zniżkę na paliwo – klient odbierze to jako wartość dodaną do dokonywanych w tej właśnie placówce transakcji. Dziś niemal każdy z nas posiada w portfelu spory pakiet kart lojalnościowych, w tym również do stacji paliw. Coraz częściej zastępują je specjalne aplikacje na smartfony, które eliminują konieczność noszenia przy sobie takiej karty.
Korzyść dla marki i dla klienta
– Program lojalnościowy przede wszystkim zwiększa świadomość marki, wpływa na regularne wizyty na stacjach konkretnej marki – mówi Adam Kasprzyk, rzecznik Grupy Lotos. – Zwiększa też atrakcyjność sieci stacji przez dawanie klientom dodatkowych bonusów za robione standardowo zakupy. Jest to co prawda odroczone w czasie, bo na bardziej wartościowe nagrody – punkty trzeba czekać trochę dłużej. Natomiast ten efekt odroczonej gratyfikacji powoduje, że lojalnych klientów przybywa, dając tym samym kolejną korzyść.
Bonusem bywają promocje na paliwo, ale też prezenty otrzymywane za zgromadzone punkty, czy produkty z oferty gastronomicznej stacji, które można „od ręki” odebrać natychmiast po tankowaniu. Efekt sympatyczny, ale aby zadziałał, musi być dobrze przemyślany przez specjalistów do spraw promocji koncernów paliwowych. Ma bowiem przynieść dodatkową korzyść klientowi, ale jego podstawową rolą jest przywiązanie klienta do danej marki, więc de facto – zwiększenie sprzedaży. Ale nie tylko – w ostatnich latach coraz częściej pojawia się trzeci, równie ważny beneficjent programów lojalnościowych. Jest nim – w zależności od warunków danego programu – człowiek, grupa społeczna, placówka lub stowarzyszenie będące adresatem pomocy charytatywnej. Pomysłów na powiązanie programów lojalnościowych z działalnością dobroczynną jest w koncernach paliwowych coraz więcej, do czego przyczyniła się również sytuacja związana z pandemią koronawirusa.
Dla konsumentów i klientów biznesowych
Program lojalnościowy Navigator jest jednym z głównych narzędzi wsparcia w kanale B2C, oferowanych przez Grupę Lotos. Formuła programu sprowadza się do premiowania atrakcyjnymi nagrodami zakupu m.in. paliwa, olejów Lotos, programu myjni oraz wybranych produktów sklepowych i gastronomicznych. W przypadku paliw Premium – Lotos Dynamic – wydawanie punktów realizowane jest w podwójnej ilości w stosunku do paliw standardowych. Przyznane punkty można wymieniać na nagrody z szerokiego katalogu produktów, w którym każdy znajdzie coś dla siebie.
– Wyróżnikiem oferty Navigator jest jakość nagród – podkreśla Adam Kasprzyk. – Proponujemy naszym klientom produkty pochodzące od sprawdzonych producentów. Stała oferta nagród jest aktualizowana sezonowo i to zróżnicowanie spotyka się z zainteresowaniem. Ostatnia premiera oferty wakacyjnej pozwoliła nam zaobserwować mocno wzmożony ruch na stronie internetowej programu.
W pakiecie z projektem charytatywnym
Liczne atrakcyjne oferty mieli do dyspozycji klienci Circle K podczas wakacji. Podczas tegorocznego lata koncern przygotował dla swoich lojalnych klientów między innymi rabaty na paliwo, promocje na lody, napoje, słodkie przekąski i hot-dogi. A podczas całego roku...
– Naszych klientów zachęcamy do dołączenia do programu lojalnościowego Circle K Extra Club, w którym nagradzamy punktami każde tankowanie i każde zakupy zrobione na stacjach – informuje Rafał Droździak, szef marketingu i komunikacji w Circle K Polska. – Zgromadzone punkty Extra Club można wymienić na rabat na paliwo, bezpłatnego hot-doga, kawę czy naszą nowość, napój Frozen, albo na jedną z wielu nagród z katalogu. Klubowicze otrzymują także każdą siódmą kawę gratis i mogą korzystać ze specjalnych promocji oraz ofert niedostępnych dla innych klientów.
Dołączenie do programu jest proste. Wystarczy pobrać kartę lojalnościową na stacji i dokończyć jej rejestrację poprzez stronę www lub link wysyłany w wiadomości sms. Klienci mogą korzystać także z aplikacji mobilnej, w której znajduje się ich karta i informacje o przygotowanych dla nich ofertach.
Członkowie Extra Club mogą zaangażować się również w realizowane przez Circle K projekty charytatywne. – Np. wiosną organizowaliśmy wspólnie z PCK pomoc dla starszych osób, w ramach której ufundowaliśmy 5000 paczek żywnościowych dla seniorów z całej Polski. W drugiej fazie projektu można było przekazać swoje punkty zgormadzone na karcie lojalnościowej i dzięki uczestnikom programu ufundowaliśmy kolejne 1200 paczek, które wolontariusze dostarczyli starszym osobom prosto pod drzwi – mówi Rafał Droździak.
Jedna karta, wiele marek
Popularnością cieszą się też tzw. programy multipartnerskie, które skupiają wokół projektu różne podmioty i marki. Należy do nich znany od lat Payback, z którym współpracuje między innymi koncern BP. O tym, że program spełniał swoje zadanie może świadczyć chociażby fakt, że w lutym tego roku podjęto decyzję o jego przedłużeniu na kolejne lata.
– Doskonale wiemy, jak ważne jest dla marki budowanie pozytywnego doświadczenia zakupowego, dlatego postanowiliśmy przedłużyć trwającą od ponad 10 lat współpracę z Payback. Użytkownicy innych marek tworzących program Payback chętnie korzystają z dedykowanej oferty BP, która czeka na nich na naszych stacjach. Takie podejście pozwala nam budować i nieustannie wzmacniać relacje z konsumentami, co – oczywiście – przyczynia się zarówno do pozyskiwania nowych klientów jak i wzrostu sprzedaży – uzasadniała przedłużenie współpracy Małgorzata Bogacz, dyrektor marketingu BP.
Podstawowym celem programu jest wzmacnianie relacji pomiędzy konsumentem a marką, w oparciu o analizę danych transakcyjnych. Efektem jest wzrost zadowolenia konsumentów oraz zwiększanie sprzedaży przez partnerów programu.
Współpraca pomiędzy BP i Payback trwa od ponad 10 lat. Aktualnie ponad 8 milionów uczestników zbiera punkty w prawie 3 tys. miejsc sprzedaży tradycyjnej oraz w blisko 250 sklepach online. Zebrane punkty można wymieniać zarówno na zakupy u partnerów jak i na nagrody dostępne w sklepie Payback oraz katalogu BP. Wielu uczestników wspiera punktami również organizacje pozarządowe: PAH z programem Pajacyk, TOPR, Stowarzyszenie Siemacha, Hospicjum im św. Łazarza z programem Pól Nadziei oraz Stowarzyszenie Wiosna z Akademią Przyszłości i Szlachetną Paczką.
Tekst ukazał się w wydaniu drukowanym magazynu "Nowoczesna Stacja Paliw" nr 3/2020
Komentarze